Custo de Servir: Como entender o indicador e melhorar seus lucros

Como você tem servido seu cliente, já parou para pensar? Os consumidores, estão mais exigentes. Eles desafiam as empresas a encontrar um equilíbrio entre a necessidade de transformar e a necessidade de controlar os custos.

Em empresas de Serviços como Agências de Marketing, Empresas de Consultoria, Escritórios de Advocacia e demais isso se torna muito evidente. Normalmente a precificação é por operação ou projeto, mais as exigências dos clientes parecem exceder o combinado.

Bem, para entender a importância disso, na competitividade, você observou recentemente a guerra do e-commerce iniciada pelo mercado livre para entregar encomendas no mesmo dia. Todos os demais players tentaram seguir, mas encarecendo o seu custo de servir.

Entregar o serviço no prazo, desenvolver a remediação de falhas, manter a equipe bem treinada e ter flexibilidade comercial passam a ser tão importantes quanto ter preços competitivos no mercado.

Já que isso é tão destacado no mercado, uma metodologia pode ajudar. Entender o custo de servir. Essa será uma ferramenta para entender o nível de personalização e que ação realizar para maximizar lucros.

Conteúdo do Artigo

O que é o custo de servir

O custo de servir, vem do inglês “Cost-to-serve”. É uma metodologia desenvolvida para calcular a lucratividade de cada cliente. Ela se torna uma ferramenta, quando a empresa atende a clientes que necessitam de níveis diferentes de customização. O método cost-to-serve foi registrada por Alan Braithwaite e Edouard Samakh da Logistics Consulting Partners (LCP).

Nada mais é do que uma prática de gestão estratégica de custos. Ela visa melhorar a gestão da organização e buscar a obtenção de vantagem competitiva a partir do entendimento da margem por cliente ou grupo de clientes.

Sua base é que cada cliente ou grupo deles produzem uma lucratividade distinta. A lucratividade nesse caso, pode ser entendida como a diferença entre as receitas auferidas e os custos associados ao relacionamento com o cliente durante um período.

O que se encontra de resultados, até considerando a regra de pareto, é que 20% dos clientes produzam 80% dos resultados e que um grupo de clientes consumam este lucro. Desta forma é possível entender onde você pode e deve colocar mais energia.

O conceito de cost of service não se restringe ao Custo dos Serviços Prestados ou o CMV para empresas comerciais. Ele também também as despesas de venda e o de marketing, o de pré e o pós vendas e também custos fixos do negócio envolvidos no atendimento.

A rentabilidade em função do custo de servir é uma alternativa a uma armadilha. A de tentar construir uma operação de baixo custo ao mesmo tempo que tenta se diferenciar com elevados níveis de serviço/produto.

Como calcular o custo de servir

Antes de começar a calcular, é necessária uma reflexão sobre os motivos de fazer a análise de rentabilidade. É preciso estar claro que a ferramenta pode ser útil para a gestão.

Existem algumas dificuldades iniciais no cálculo, por isso é necessário engajamento da liderada. Muitas empresas não possuem células de Customer Service então os custos ocultos estão espalhados pela Cia.

Passos do calculo

Primeira ação é separar os itens em três grupos de acordo com o objetivo de servir o cliente:

Custos Diretos: custos relacionados aos serviços prestados ou mercadorias vendidas.
Custos de Servir o Cliente: custos relacionados com a atividade de servir o cliente, desde a etapa de venda e divulgação do serviço. As atividades de marketing, vendas e atendimento devem ser consideradas nessa categoria.
Custos Fixos do Negócio: custos que não são vinculados diretamente aos clientes, mas que são indispensáveis para manutenção do negócio. Estão nestes custos, os de TI, salários dos executivos, patentes, limpeza e segurança, entre outros.

Observação é que os custos fixos do negócio podem ou não fazer parte da análise. A atenção se dá, pois, se na análise o cliente tiver margem negativa e você decidir não atende-lo, o efeito do custo fixo permanecerá.

Mapeados os custos que serão utilizados na análise de rentabilidade, é preciso quantificá-los. Para isso é necessário estabelecer drivers de rateio e a alocação dos custos aos clientes. Enquanto, na prática tradicional se faz o rateio de acordo com o volume de vendas.

Método de Custeio

Dizem, que esta análise é baseada na metodologia de custeio por atividades (ABC – Activity Based Costing). Porém, alguns estudos sugerem a utilização de um conceito intitulado time-driven ABC.

A diferença básica é que este modelo utiliza o tempo despendido em cada atividade como direcionador dos custos (por exemplo, tempo que um vendedor passa no cliente para tirar o pedido). Após saber o custo por cliente você poderá calcular a margem de cada um deles.

Quais são os benefícios de se calcular o custo de servir

Conhecer a informação de custo de servir permite tomas diversas decisões em várias áreas diferentes:

Financeira
Comercial
Operacional

A verdade é que você vai se se surpreender ao saber que, em média, 20 a 40% dos clientes não te trazem lucros. O desafio é diferenciar quais clientes não são lucrativos e quais são os mais lucrativos.

Como benefícios principais do cálculo temos:

Mensuração do retorno financeiro de cada cliente da empresa;
Mapeamento dos diversos custos da empresa entendendo os processos mais dispendiosos para servir o cliente e entender onde é possível reduzir;
Embasamento para direcionamento das políticas comerciais;
Embasamento para direcionar a segmentação dos clientes e elaboração de estratégias comerciais.

Como utilizar o custo de servir na estratégia

Com os dados de Margem por cliente e análise de sua lucratividade, é possível chegar ao que chamam de Curva de Baleia, que se trata de um gráfico com o lucro acumulado versus os clientes.

Essa curva demonstra que parte dos clientes são mais rentáveis e gera um resultado superior ao lucro líquido da empresa. A outra parte é dos clientes não rentáveis que consomem esse lucro, assim, a empresa pode buscar alternativas que melhorem o resultado a cada venda.

Feito isso é possível se estabelecer uma matriz, que permita uma classificação de cada cliente em quadrantes, possibilitando a identificação das estratégias que a empresa deve adotar.

Essa matriz sugere ações para cada quadrante. Mesmo que você não siga as sugestões da matriz, existe um ganho em alocar os clientes nela. Você poderá adotar estratégias para aumentar a lucratividade.

Como o financeiro pode se aproveitar do Custo de Servir para análises

O que tem achado do custo de servir? Excelente forma de entender os clientes existentes e que são altamente rentáveis.

Quando se descobre que 20% dos clientes geram a maior parte do lucro, é necessário garantir a sua satisfação. Você pode adotar uma série de estratégias para adequar o custo de servir a maior lucratividade da empresa:

Conhecer o custo do serviço ao cliente ao passo de poder cobrar pelo nível de serviço proporcionado;
Oferecer praticas de descontos para os clientes que tenha custo reduzido de servir;
Atrair possíveis clientes que proporcionam grandes lucros
Identificar formas de reduzir custos para os clientes mais caros a servir.

Conclusão

O método de calcular o custo de servir ainda não é bastante difundido. Existem dificuldades na medição e consolidação dos números que fazem não ser uma opção para algumas empresas.

Mas analisar os custos ocultos em sua cadeia de valor e seu impacto no “verdadeiro custo para atender”, têm um resultado. A gestão de rentabilidade acelerada.

Para se ter uma ideia, no Panorama das Agências Digitais 2022, 62,5% dos pesquisados disseram ser um desafio mostrar o valor do serviço. Se tiverem visibilidade do custo, pode ser mais fácil estabelecer onde atuar.

Em um case em um Escritório de Contabilidade fizemos isso. Os serviços possuem precificação pelo volume de transações e ao visualizar o custo, diversos contratos puderam ser renegociados de forma transparente com o cliente.

Bem, o ideal para facilitar os cálculos e rateios seria ter toda a empresa entendendo o seu desempenho por cliente e até criar áreas centralizadoras como as de Customer Service.

O que achou sobre o Custo de Servir? Para implementa-lo é necessário ter pessoal especialista para desenvolver a análise. A atividade compreende mapear os custos, entender os drivers de rateio, fazer o levantamento de dados, criar sistemas de coleta e fazer as análises.

A boa notícia é que PMEs e Startups que não possuem equipe financeira para custos podem contar com os serviços da KashFlow CFOaaS, que desenvolve inteligência financeira nas empresas.

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